Foto: Romina Vásquez
Antes de iniciar esta columna quiero hacerte varias preguntas. ¿Qué sientes cuando escuchas el sonido de una botella de Coca-Cola al abrirse? ¿Cuáles sensaciones experimentas al beberla? ¿Qué sentimientos te produce su publicidad en televisión, radio y prensa escrita? ¿Con qué palabra asocias a esta marca? ¿Con felicidad, con tristeza, con nostalgia o con celebración?
Mientras lo piensas, pasemos a Gillete. Analicemos un poco. ¿Por qué cuando vamos a la farmacia, al supermercado o al colmado, en lugar de pedir una navaja para afeitar pedimos inmediatamente una Gillete? ¿Sabías que existen otras marcas en el mercado que hacen exactamente lo mismo, pero en nuestra mente esta Gillete? ¿Estas consciente de que se da un escenario similar cuando adquieres pañales desechables y pides pampers?
La respuesta a estas preguntas es muy sencilla. Estas marcas se han posicionado en la mente de sus consumidores a través de una estrategia comercial efectiva, que respeta la promesa inicial de la marca y que se basa en la innovación. Coca-Cola, Gillete, Pampers y otras más que han mantenido el liderazgo en sus respectivas categorías, se han apoyado en una fórmula de tres que no falla y que está compuesta por tres elementos: imagen, conocimiento y experiencia.
El primero, la imagen, se refiere a los recursos que usa la marca para conectar de manera emocional y funcional con sus segmentos. El segundo, el conocimiento, es lo que le permite a cada una de las marcas saber dónde estar presentes para que los consumidores accedan a ella.
La experiencia, que es el tercero, se relaciona directamente con la innovación y el mantener la promesa de marca intacta. Para decirlo en palabras más llanas, este último aspecto tiene que ver con el cambio. Las marcas que permanecen son aquellas que están dispuestas a evolucionar, a tocar otras audiencias y mantener una experiencia de marca que agregue valor sin perder la esencia de sus comienzos.
Sin embargo, qué pasa cuando una marca no se reinventa, qué sucede cuando una empresa entiende que está haciendo todo bien y que no tiene oportunidades de mejora. Las marcas que toman esta actitud y no reaccionan a tiempo, ven comprometida su presencia en el mercado y poco a poco van perdiendo a sus consumidores.
La competencia generalmente toma la delantera haciendo uso de nuevas tecnologías, atendiendo segmentos del mercado que han estado olvidados y ofreciendo productos quizás no con la misma calidad, pero que conectan emocionalmente de manera más eficiente que aquellos que son más costosos o lujosos.
En nuestro país hay marca que han desaparecido y que en su momento fueron muy populares. De seguro recordarán las Jugolas, los chocolates Crí, las mentas Panca, los refrescos Chubby, los tennis Paseo, las Merendolas y las Galletas Vitalidad.
Entonces, ¿qué se debe de hacer para no caer en el olvido? El primero paso es diversificarse, no confiarse y mucho menos ser resistente al cambio. El segundo, es mantenerse testeando a los consumidores y entender aquellas cosas que necesitan, cuáles experiencias les gustaría que la marca les proporcionará.
El tercero, es escuchar a los consumidores. Muchas veces, los públicos ven aspectos que las empresas no toman en cuenta. Por eso, a la hora de crear un nuevo producto, modificar uno ya existente o lanzar una campaña publicitaria que represente una gran inversión, los consumidores son los mejores aliados.
El cuarto, es visualizar el futuro y no permanecer estacionado en el momento. Las marcas deben pensar cómo seguir creciendo, cómo mantener su promesa de marca y qué deben hacer para innovar e ir acorde con la competencia. El quinto, es tratar de tener productos que toquen a diferentes segmentos ya que esto les permitirá acercarse a otros públicos.
Por último, pero no menos importante las marcan deben brindarle al cliente una experiencia que los ate emocionalmente y que les haga regresar.
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