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El valor de la comunicación para la estabilidad gubernamental

jueves 29 abril , 2021

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Esmerarda Montero | Foto: Mairobi Herrera

A medida que los individuos y la sociedad se transforman también lo hace la comunicación de las organizaciones. Tanto en el entorno online como offline hace falta desplegar estrategias de comunicación que tomen en cuenta las características del público al que se dirigen. 

Como plantea Túñez-López et al. (2018) “No se trata, como se hacía hasta ahora, de gestionar para los públicos, sino de gestionar la comunicación tal y como los públicos se comunican. Lo importante ya no es comunicar pensando en el público, sino siendo público”. 

La ciudadanía de hoy está informada por múltiples vías y para nada es un consumidor pasivo, ya que es capaz de conectar con las masas y de hacer virales eventos desde protestas hasta situaciones espontáneas captadas con un teléfono.  

Para nadie es un secreto que uno de los puntos de conflicto de la presente administración estatal ha sido el manejo de la comunicación. Sea por disposiciones a las que se les da reversa al poco tiempo de hacerse públicas o por denuncias de cuantiosas sumas de dinero dedicadas a publicidad gubernamental.  

En este artículo observamos a nivel general algunos aspectos de la comunicación gubernamental que hemos podido analizar. 

Una de las principales situaciones detectadas es la aparente ausencia de planificación, hasta ahora hemos visto una comunicación más centrada en responder a los escándalos y a la presión social que en prevenirlos, un manejo poco asertivo que da la impresión de que más allá de seguir un plan, se reacciona en la medida de las crisis. 

Como resultado, hemos visto en algunos casos descoordinación, manifestada en un discurso fragmentado al no contar con un sistema de vocería organizado, con actores claves designados que actúen de manera informada y comedida.  

Esto denota a su vez la ausencia de un plan de comunicación en ejecución que guarde coherencia con objetivos bien definidos, de esa manera se anuncia la búsqueda de medidas de ahorro que afectan directamente a los contribuyentes y a su vez se regalan millones del erario público a artistas, conocidos y no tanto. 

Con lo antes citado se evidencia la falta de dos aristas más de una comunicación eficiente, vínculo y equilibrio con el entorno, pues la duplicidad de hablar de ahorro y regalar dinero envía un mensaje muy negativo. Una comunicación eficiente debe contar con estos dos aspectos, o de lo contrario se da la idea de no tener claros los objetivos o el manejo mismo de los procesos que se emprenden. 

Táctica y posicionamiento, el gobierno de un país es parte principal del foco de atención de sus ciudadanos, vivimos en la era de la internet, y las redes sociales son un punto básico de la comunicación de cualquier institución, pero el éxito en redes depende entre otras cosas de un buen marketing de contenido, diseñado con la estrategia adecuada. Un gobierno puede hacer de sus redes el mejor canal de comunicación con la población ahorrando a las arcas públicas millones de pesos que se destinan a publicidad. 

Comunicar de forma eficiente y poderosa en la era de los adprosumidores (ciudadanos que consumen, producen y manejan ads) no se trata de hablar de lo que se ha hecho por todas las vías posibles, basta con hacer más y visibilizarlo a través de las redes oficiales, con una campaña bien segmentada, intuitiva y asertiva.  

Posicionamiento, este es un aspecto capital cuando se trabaja una marca, tiene mucho que ver con lograr un retorno positivo en tu audiencia, un alto nivel de valoración de las acciones y la capacidad de generar confianza. Lograr posicionarse no es suficiente, hay que mantener esos estándares y en el caso que nos ocupa ha jugado a desfavor en algunos asuntos la falta de respuesta y en otros el exceso, comunicar más de lo necesario crea sensación de inestabilidad, guardar silencio prolongado en temas centrales como las tres causales da percepción de abandono o miedo a enfrentar situaciones.  

No hay que dejar de lado la comunicación simbólica, ya que no solo comunicamos al hablar e hilar un discurso, los actos, la jerarquización de las prioridades dan un mensaje en ocasiones más claro y contundente.  

A nivel general homogeneizar la línea gráfica estatal es un punto positivo, manda un mensaje de unidad y coordinación, que el primer mandatario se interese por dar respuesta de manera personal a situaciones puntuales también lo es, pero hay un exceso de remembranzas de lo que dejaron mal las pasadas autoridades, eso brinda sensación de estancamiento en el pasado y poca concentración en el presente, es una fórmula útil para el posicionamiento los primeros meses y para robustecer ciertas decisiones, pero más allá de eso, da justo el efecto contrario.  

Concentrarse más en hacer que en mostrar, en general sería conveniente acercar la experiencia comunicativa a las realidades y el contexto que vivimos, desterrar viejas prácticas como el gran gasto en publicidad y fortalecer en su lugar las redes institucionales, destinando el gasto masivo para campañas puntuales que requieran llegar a toda la población por temas de salud o de seguridad. 

Esmerarda Montero

Esmerarda Montero

Doctora internacional en Comunicación Social egresada de la Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea (UPV-EHU). Investigadora. Columnista. Profesora del Instituto Tecnológico de Santo Domingo (INTEC).

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