Marketing digital | Foto: Pixabay
Por: Rubén Figueroa
Campañas que volverán a poner la creatividad en primer plano, que se recordarán y generarán conversación, así será la publicidad en Internet cuando desaparezcan las cookies de terceros que recopilan datos de los usuarios en favor de los reclamos funcionales que ahora imperan.
De esta forma lo explican dos expertos publicitarios, sector que recibió con "incertidumbre" el anuncio de Google de que en 2023 eliminará las cookies de terceros de su popular navegador Chrome, el más usado en el mundo con un 64 % de cuota de mercado.
Las cookies son utilizadas para rastrear los hábitos del usuario en Internet y ofrecerle publicidad personalizada, por lo que aportan una valiosa información sin la que la industria ahora tendrá que reinventarse.
Los principales competidores de Chrome, Safari (propiedad de Apple) y el independiente Firefox, ya hace tiempo que bloquearon las cookies de terceros en sus productos, pero no tienen el alcance del navegador de la firma de Mountain View (California, EE.UU.), que primero anunció la eliminación de las cookies para enero de 2022 pero finalmente la retrasó para finales del año siguiente.
LA REVALORIZACIÓN DE LA CREATIVIDAD
Sin las cookies de terceros, los reclamos publicitarios no van a estar tan personalizados sino que explorarán otra forma de impactar, haciendo uso del contexto de la información del medio digital en el que aparecen y revalorizando la creatividad para generar emociones.
"La creatividad va a jugar un rol más importante. Buscábamos campañas que convencieran y ahora vamos a campañas que quieras recordar y contar a un amigo", señala Eladio Portela, vicepresidente regional de Data de la agencia de marketing directo y digital MRM, perteneciente a la agencia de publicidad McCann Worldgroup.
El experto hace un símil con el fútbol y explica que si bien con el modelo actual lo que se busca es "la asistencia de gol y el gol, que es la venta", con el nuevo modelo "hay que empezar la jugada desde cero con el cliente.
"Se trata de volver a enamorar, no solo haciendo la mejor oferta sino siendo lo más interesantes posible, y creo que ahí la parte creativa va a tener mucho que decir", explica Portela.
Para un creativo como Alfredo Alquicira, vicepresidente creativo de McCann Worldgroup México, el cambio anunciado por Google genera "incertidumbre" en la industria porque se pierde toda la segmentación y conocimiento de la audiencia que se había logrado, pero "revaloriza" su trabajo porque volverá a priorizarse el ingenio y las buenas ideas para llegar a las personas.
En su opinión, si bien la creatividad nunca se perdió, si se va a hacer más énfasis en ella para, en ausencia de los datos exactos del perfil de los usuarios, elaborar mensajes que muevan a las personas como seres humanos y no solo como consumidores, de manera que las marcas puedan ser relevantes en su vida.
LA EXPERIENCIA DE USUARIO
La eliminación de las cookies también va a traer consigo un cambio en la experiencia de navegación por Internet del usuario y en su relación con las marcas.
Las cookies de terceros desaparecerán pero van a permanecer las cookies originales o de primeros, que facilitan la navegación y futuras visitas mediante, por ejemplo, el recuerdo de nombres de usuario y contraseñas o de preferencias de navegación.
De esta forma, el usuario se va a encontrar que en muchos casos le van a pedir registrarse de forma voluntaria, de manera que sea él quien da sus datos para que las marcas puedan seguirle.
"La gran iniciativa de las marcas será conocer más al cliente a través de modelos de recompensa y los consumidores serán más conscientes del valor de sus datos: te doy mis datos si la propuesta lo compensa; si no, sé el valor de mis datos y se los llevo otras marcas", indica Portela.
ADAPTACIÓN DE LA INDUSTRIA
Para mitigar el gran impacto que la supresión de las cookies pueda tener en el mercado de la publicidad digital, Google está desarrollando la iniciativa "privacy sandbox", herramienta que tiene como objetivo mejorar la privacidad en la red pero que, a la vez, sea útil a los anunciantes para dirigirse a públicos específicos.
En paralelo, otros medios de comunicación ya están orientando a los publicistas sobre las temáticas que abordan para facilitarles los reclamos contextuales en sus portales.
Entre los anunciantes, hay diversos grados de desarrollo, desde los que recién llegan ahora a la publicidad digital hasta los que ya se están preparando asesorados por las agencias para el cambio que se viene.
"Las marcas relevantes ya existían sin cookies de terceros", asevera Portela, quien explica que si bien los datos que aportan son una gran ayuda, la "relevancia" de las marcas sigue llegando por ofrecer "productos significativos en la vida de las personas".
