Justo Villafañe | Foto: Kelvin de la Cruz
El doctor en Ciencias de la Información Justo Villafañe asegura que en la actualidad la ética es una condición para hacer negocios y para seguir haciéndolos en una economía de manera sostenible.
Villafañe, fundador y director del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco), explica que antes se consideraba que la ética era un inconveniente para hacer negocios y que lo único que hacía buena a una empresa era la maximización del beneficio y el retorno económico para los inversionistas o propietarios.
Asegura que esto cambió después de que en eso del año 2000 se produjera un cambio que él denominó como racionalidad empresarial: "Y ese cambio se fundamenta en que junto con esa maximización de los beneficios económicos, que sigue siendo imprescindible, aparecen dos nuevos valores: la ética y la sostenibilidad".
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Dice que para una buena reputación se necesitan seis pilares: resultados económicos financieros, calidad de la oferta comercial, la ética y la sostenibilidad del negocio, el talento que la empresa lleva a bordo, la innovación y la internacionalización.
Sobre la reputación
El catedrático de la Universidad Complutense de Madrid (España) dice que la reputación debe basarse siempre en una realidad que se pueda comprobar y verificar de forma empírica y no en parámetros falsos porque estos solo construyen una imagen efímera de una empresa o cualquier profesional.
Añade que la reputación basada en parámetros falsos, además de crear una imagen momentánea, puede ser perjudicial: "Porque la gente rápidamente se da cuenta de que allí no había nada que tuviese ese valor que se estaba trataba de transmitir".
Sostiene que la reputación puede demorarse años en construirse y no se pierde, como se afirma, en un minuto, al menos que la empresa o la persona cometiera "una barbaridad".
"La reputación no se pierde a no ser que la conducta sea terriblemente nociva y vaya contra todo principio, fundamentalmente, ético. Las empresas, los profesionales pueden pasar crisis, de hecho, pasan crisis, pero el mejor escudo contra una crisis es la buena reputación", señala.
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Detalla, durante su intervención en El Matutino Alternativo, que la reputación es un binomio compuesto por la realidad: cómo se hacen las cosas; y, en segundo lugar, por el reconocimiento, es decir, si se hacen las cosas bien y se satisfacen las expectativas de sus grupos de intereses.
Indica que, también, para una buena reputación de una empresa es importante el interior de esta ya que es un proceso que va desde adentro hacia afuera. Argumenta que esto comienza con un buen desempeño que se basa en la forma de pensar de la organización, la cultura corporativa, que cuando sale se convierta en la forma de hacer.
"Las formas de hacer están influidas por las formas de pensar. Las empresas no piensan ni hacen son las personas y, fundamentalmente, quienes las dirigen. Si los responsables de una compañía (no soy paternalista) son como si fuesen los padres de una familia y si son ejemplares y tienen estándares éticos deontológicos elevados, pues eso se transmite", afirma.
Sobre la relación que existe entre el dinero y la reputación de una empresa, Villafañe precisa que los resultados económicos que únicamente obtiene una empresa de forma ética no son un problema para la reputación. Dice que cuando una empresa tiene beneficios altos le dá señal que está bien gestionada con buena oferta comercial.
"La reputación viene también de la obtención de beneficio, pero hacen falta otras cosas", finaliza.
