Ángel Bello
El objetivo de los partidos políticos en un sistema democrático es alcanzar el poder para, desde allí, implementar las acciones contempladas en sus programas de gobierno. Es así como las campañas electorales concentran sus esfuerzos de marketing en la persuasión del elector a los fines de obtener el favor de su voto para que, de esa manera, los candidatos resulten victoriosos en la contienda.
La publicidad destinada a orientar las preferencias del mercado electoral hacia determinada propuesta están respaldadas por los hallazgos que arrojan las investigaciones científicas sobre el comportamiento del consumidor y los factores que inciden en sus preferencias y en sus decisiones. Son múltiples las estrategias empleadas, aunque todas ellas apuestan a conquistar las adhesiones mediante el impacto en las actitudes del consumidor.
Gran parte de los mensajes que se comunican a través de los medios masivos de comunicación, las redes sociales y otros canales, están dirigidos a persuadir a los votantes mediante el condicionamiento de sus emociones, asociando ciertos estímulos que naturalmente no guardan una relación. Como ejemplo de ello, podríamos citar la presentación simultánea de imágenes de pobreza y decadencia con la figura del oponente, o la utilización de ritmos musicales contagiosos con imágenes del partido al que se pretende favorecer. Esta estrategia se dirige básicamente a los segmentos más desventajados en términos de acceso a la educación..
En otras ocasiones se apela a la modificación de la conducta a partir del reforzamiento de la misma. Esto se puede conseguir mediante gratificaciones como alimentos, dinero en efectivo, empleos y estabilidad económica para las inversiones, entre otras. El reforzamiento también se puede canalizar en sentido inverso, es decir, a través de la amenaza o consecuencias aversivas en caso de que el elector no apoyare al candidato. Me refiero a consecuencias tales como el retiro de beneficios de carácter social o la posibilidad de actos de corrupción por parte del competidor en caso de que se alzare con el triunfo. Esta narrativa pretende concitar el respaldo tanto de la clase media como de los estratos más carenciados, puesto que, en ambos segmentos hay sectores proclives a consumir tan solo aquellas ofertas que cumplan con la condición de satisfacer sus deseos y necesidades particulares.
Un tercer grupo de estrategias las podemos observar en los intentos que se hacen para incidir en las cogniciones y los supuestos básicos de los ciudadanos respecto a ciertos candidatos y agrupaciones políticas. Proveer a la ciudadanía de nuevas informaciones, así como también revertir o afianzar sus creencias, constituyen las técnicas de esta estrategia, la cual se traduce, por ejemplo, en los programas de gobierno, los antecedentes de los candidatos y las fuentes noticiosas. Aquí el mayor efecto se concentra en las esferas de la población que tienen mayor acceso a la educación, partiendo de la hipótesis de que tomarán sus decisiones apoyándose en esas informaciones.
Aunque resultare temerario presumir que esta breve descripción engloba todas las variables que inciden en la decisión electoral, podría decirse de manera general que las tres estrategias descritas anteriormente guardan una relación biunívoca con igual número de segmentos de electores: los menos educados, los que solo buscan satisfacer sus propias demandas y aquellos que se deciden por la propuesta mejor argumentada. ¿Y usted, amable lector, a qué grupo pertenece?
